Kenapa Kita Sering Kalap Saat Live Shopping?

JAKARTA, TRENASIA.ID - Kamu pernah nonton live shopping cuma iseng, tapi ujung-ujungnya checkout juga?. Bukan kamu saja, jutaan orang Indonesia melakukan hal yang sama setiap hari, dan angkanya terus naik.

Indonesia tercatat sebagai salah satu pasar live commerce terbesar di Asia Tenggara. Menurut laporan Momentum Works (2024), nilai transaksi live shopping di Asia Tenggara menyentuh US$50 miliar. Indonesia menyumbang porsi terbesar di kawasan ini.

Lantas, kenapa kita beli barang yang sebetulnya tidak kita butuhkan?

Otak Kamu Sedang Dibajak

Para peneliti perilaku konsumen sudah lama mempelajari fenomena ini. Dalam studi yang dipublikasikan di Journal of Retailing and Consumer Services (2022), peneliti menemukan bahwa live shopping memicu apa yang disebut sebagai "impulsive buying behavior" melalui kombinasi tiga elemen: urgensi waktu, interaksi sosial, dan rasa takut ketinggalan.

Ketiganya bekerja bersamaan dan menyerang sistem pengambilan keputusan kamu sekaligus. Saat host berteriak "stok tinggal 5!", otak kamu tidak sempat berpikir rasional.

Amigdala, bagian otak yang mengatur respons emosional, langsung aktif. Kamu tidak lagi memproses "butuh atau tidak", tapi "dapat atau tidak dapat." Kondisi ini bukan kelemahan karakter tapi kondisi biologis.

Dopamin dan Serotonin Ikut Bermain

Dilansir dari jurnal Computers in Human Behavior (2022), pengalaman menonton live shopping mengaktifkan respons reward di otak. Proses interaktif seperti bertanya di kolom komentar dan mendapat jawaban langsung dari host memicu pelepasan dopamin.

Dopamin adalah neurotransmitter yang membuat kamu merasa senang, excited, dan ingin terus terlibat. Bukan ketika kamu sudah mendapat barangnya, tapi selama proses membelinya. Artinya, sensasi checkout itu sendiri yang menyenangkan, bukan produknya.

Kondisi diatas yang bikin live shopping berbeda dari belanja online biasa. Ketika kamu scroll Tokopedia atau Shopee, proses pembeliannya dingin dan transaksional. Live shopping menciptakan pengalaman yang hangat, hidup, dan penuh tekanan sosial yang menyenangkan.

Social Proof Bekerja Sangat Keras

Kamu pernah nggak lagi scroll media sosial, niatnya cuma lihat-lihat sebentar, eh tiba-tiba satu jam kemudian malah checkout barang yang sebelumnya nggak pernah kepikiran buat dibeli?

Kalau pernah, tenang, kamu nggak sendirian. Saat menonton live shopping, ada banyak hal yang terjadi di balik layar. Kamu melihat ribuan orang menonton siaran yang sama. Kolom komentar penuh dengan tulisan seperti, "udah beli kak!", "bagus banget produknya!", atau "aku repeat order nih".

Di sudut layar muncul angka penjualan yang terus bertambah. Seratus, lima ratus, seribu, kadang lebih. Semua itu membuat kita berpikir satu hal, kalau banyak orang beli, berarti barangnya memang bagus.

Padahal belum tentu sesederhana itu. Penelitian yang dimuat dalam Psychology & Marketing pada 2023 menemukan bahwa fenomena social proof atau pengaruh sosial memang bisa meningkatkan keinginan seseorang untuk membeli sesuatu, bahkan ketika sebelumnya mereka tidak berniat membeli apa pun. Secara sederhana, manusia memang cenderung merasa lebih aman ketika mengikuti pilihan banyak orang.

Dulu naluri itu membantu manusia bertahan hidup dalam kelompok. Sekarang, naluri yang sama bisa membuat kita membeli produk skincare yang sebenarnya masih menumpuk di rumah.

Host Bukan Sekadar Penjual

Ada satu faktor lain yang sering luput dibahas, kedekatan dengan host. Mungkin kamu punya satu atau dua host live favorit. Kamu hafal cara bicaranya, tahu candaan yang sering dia lontarkan, bahkan mungkin mengikuti cerita kesehariannya.

Padahal, kalau dipikir-pikir, dia sama sekali tidak mengenal kamu. Fenomena ini dikenal sebagai hubungan parasosial, istilah yang sudah diperkenalkan sejak 1950-an dan kini semakin relevan di era media sosial.

Hubungan parasosial adalah perasaan akrab dan dekat dengan seseorang yang sebenarnya hanya kita kenal lewat layar. Karena merasa dekat, rekomendasi yang mereka berikan terasa lebih meyakinkan dibanding iklan biasa.

Sebuah studi yang diterbitkan dalam Journal of Interactive Marketing pada 2023 bahkan menemukan hubungan parasosial antara penonton dan host live shopping menjadi salah satu faktor paling kuat yang mendorong pembelian impulsif. Dalam banyak kasus, pengaruhnya bisa lebih besar daripada harga maupun kualitas produk itu sendiri.

Jadi kadang yang kita beli bukan sekadar produknya. Kita membeli karena percaya pada orang yang menjualnya.

Kenapa Fenomena Ini Besar di Indonesia?

Indonesia punya kondisi yang membuat live shopping tumbuh sangat cepat. Akses internet semakin luas, smartphone semakin terjangkau, dan hampir semua orang bisa mengakses platform belanja hanya lewat genggaman tangan.

Di sisi lain, masyarakat Indonesia juga dikenal cukup kolektif. Pendapat orang lain sering menjadi pertimbangan penting dalam mengambil keputusan. Karena itu, efek "orang lain juga beli" sering kali terasa lebih kuat.

Ada juga faktor ekonomi yang tidak bisa diabaikan. Banyak orang ingin meningkatkan kualitas hidupnya, mencoba produk yang dianggap lebih premium, atau mengikuti tren terbaru. Live shopping menawarkan semua itu dalam kemasan yang sangat menggoda.

Diskon besar, stok terbatas, bonus khusus selama siaran, dan hitungan mundur yang terus berjalan, kombinasi yang sulit ditolak.

Masalahnya, keputusan impulsif sering datang dengan konsekuensi yang baru terasa belakangan.

Survei Kredivo dan Katadata Insight Center pada 2023 menunjukkan bahwa lebih dari 60% pengguna paylater mengaku menggunakannya untuk pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya. Termasuk pembelian saat mengikuti promo di e-commerce dan live shopping.

Awalnya memang terasa menyenangkan, ada sensasi puas saat berhasil mendapatkan diskon atau ketika notifikasi "pesanan berhasil dibuat" muncul di layar.

Tapi perasaan itu biasanya tidak bertahan lama, berbagai penelitian tentang perilaku konsumen menunjukkan bahwa pembelian impulsif sering diikuti rasa menyesal, terutama ketika barang yang datang ternyata tidak sesuai dengan ekspektasi yang terbentuk selama siaran berlangsung.

Singkatnya, rasa senang saat membeli sering datang lebih cepat daripada manfaat dari barang yang dibeli.