Siapa Penguasa Bisnis Sabun Mandi di Indonesia?

JAKARTA, TRENASIA.ID - Pasar sabun mandi di Indonesia masih menjadi salah satu sektor barang konsumsi yang paling stabil di tengah dinamika ekonomi. Sebagai produk kebutuhan sehari-hari, permintaan sabun mandi relatif tetap terjaga karena digunakan oleh hampir seluruh lapisan masyarakat.

Pada 2025, nilai pasar produk mandi dan kebersihan (bath and shower) di Indonesia mencapai sekitar Rp129,59 triliun, meningkat sekitar 2% dibandingkan tahun sebelumnya. Pertumbuhan tersebut didukung oleh jumlah penduduk Indonesia yang telah mencapai sekitar 286 juta jiwa, sehingga kebutuhan terhadap produk kebersihan tetap tinggi.

Meski demikian, pertumbuhan industri tidak lagi secepat beberapa tahun lalu. Konsumen Indonesia masih dikenal sensitif terhadap harga dan cenderung mempertahankan kebiasaan pembelian yang sama, sehingga kenaikan nilai pasar lebih banyak dipengaruhi oleh penyesuaian harga dan pergeseran ke produk bernilai lebih tinggi dibanding lonjakan volume penjualan.

Di tengah kondisi tersebut, PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) masih mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar sabun mandi nasional. Namun dominasi perusahaan ini mulai menghadapi tantangan dari semakin banyaknya pemain baru, baik merek internasional maupun lokal.

Unilever Masih Memimpin, tetapi Dominasi Berkurang

Selama bertahun-tahun Unilever dikenal sebagai perusahaan dengan portofolio produk perawatan tubuh terbesar di Indonesia melalui berbagai merek seperti Lifebuoy, Lux, Dove, hingga Lifebuoy Body Wash.

Hingga 2025, perusahaan tersebut masih menjadi pemimpin pasar sabun mandi nasional. Namun, pangsa pasarnya mengalami penurunan cukup signifikan dalam lima tahun terakhir.

Pada 2020, Unilever menguasai sekitar 37% pasar sabun mandi Indonesia. Angka tersebut turun menjadi sekitar 24% pada 2025.

Menariknya, penurunan tersebut tidak sepenuhnya berpindah kepada satu pesaing tertentu. Pangsa pasar yang dilepas Unilever justru tersebar ke berbagai pemain lain, menunjukkan bahwa struktur industri menjadi jauh lebih kompetitif dibanding sebelumnya.

Fenomena ini mengindikasikan pasar sabun mandi Indonesia mulai bergeser dari dominasi beberapa pemain besar menuju pasar yang lebih terbuka dengan banyak merek yang mampu memperoleh pangsa konsumen.

Lifebuoy Jadi Merek Sabun Mandi Paling Kuat

Meski pangsa pasar perusahaan induknya menyusut, Lifebuoy tetap mempertahankan status sebagai merek sabun mandi paling kuat di Indonesia berdasarkan Top Brand Index (TBI) 2025. Skor merek tersebut justru meningkat dibanding tahun sebelumnya.

Berikut peringkat Top Brand Index sabun mandi tahun 2025,

Lifebuoy (Unilever): 30,3%
Biore: 13,2%
Dettol: 9,5%

Sementara pada 2024, peringkatnya adalah,

Lifebuoy: 27,1%
Biore: 12,3%
Dettol: 10,2%
Lux: 10,0%
Shinzui: 7,3%

Peningkatan skor Lifebuoy menunjukkan bahwa merek ini masih memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi di mata konsumen Indonesia. Keunggulan Lifebuoy terutama berasal dari citranya sebagai sabun antibakteri yang berfokus pada perlindungan kesehatan keluarga. Positioning tersebut membuat merek ini tetap relevan setelah pandemi sekalipun.

Di sisi lain, Lux masih bertahan sebagai salah satu merek premium yang dikenal melalui citra kemewahan, aroma khas, dan pengalaman mandi yang lebih elegan.

Peta persaingan terlihat berbeda ketika melihat penjualan melalui kanal digital. Data penjualan Shopee pada kuartal II 2025 menunjukkan merek lokal mulai mampu menantang dominasi perusahaan besar.

Di platform tersebut, Pyary menjadi merek sabun mandi dengan pangsa pasar terbesar sebesar 9,46%. Posisi berikutnya ditempati Biore 6,73%

Dominasi Pyary di kanal e-commerce menunjukkan perilaku konsumen Indonesia mulai berubah. Platform digital memberi peluang lebih besar bagi merek lokal untuk membangun basis pelanggan tanpa harus memiliki jaringan distribusi tradisional sebesar perusahaan multinasional.

Strategi pemasaran digital, promosi melalui media sosial, serta pemanfaatan influencer menjadi faktor yang membantu merek baru berkembang lebih cepat dibanding era sebelumnya.

Kinerja Keuangan Unilever Indonesia Mulai Pulih

Meski menghadapi tekanan kompetisi, Unilever Indonesia berhasil menutup 2025 dengan kinerja yang lebih baik dibanding tahun sebelumnya. Sepanjang 2025, perusahaan membukukan,

Penjualan bersih sebesar Rp31,94 triliun, tumbuh 4,34% secara tahunan.
Laba bersih mencapai Rp3,53 triliun, naik 21,8% dibanding 2024.
Free Cash Flow sebesar Rp4,9 triliun, meningkat sekitar 1,7 kali lipat.

Apabila memperhitungkan bisnis es krim dan teh yang telah dipisahkan melalui proses divestasi, laba bersih perusahaan bahkan mencapai sekitar Rp7,64 triliun, melonjak lebih dari 126%. Kinerja tersebut menunjukkan bahwa efisiensi operasional dan strategi penyegaran portofolio mulai memberikan hasil positif.

Kontributor terbesar pendapatan Unilever masih berasal dari segmen Home & Personal Care, yang mencakup produk perawatan tubuh, sabun mandi, sampo, pasta gigi, hingga produk kebersihan rumah tangga.

Sepanjang 2025, segmen tersebut menghasilkan pendapatan sekitar Rp23,35 triliun. Sementara segmen makanan dan minuman (Food & Refreshment) mencatat pendapatan sekitar Rp8,58 triliun.

Pemulihan paling kuat terjadi pada kuartal IV 2025. Pada periode tersebut,

Penjualan segmen Home & Personal Care meningkat 20,2% dibanding kuartal sebelumnya.
Volume penjualan naik 13,6% secara kuartalan.

Perbaikan pada paruh kedua tahun menjadi faktor utama yang mengangkat kinerja tahunan perusahaan.

Sebelum membukukan pemulihan, Unilever sempat menghadapi tekanan cukup besar pada semester I 2025. Selama Januari hingga Juni 2025,

Penjualan bersih turun 4,4% menjadi Rp18,2 triliun.
Laba bersih turun 12,6% menjadi sekitar Rp2,2 triliun.

Penurunan tersebut dipengaruhi oleh lemahnya konsumsi masyarakat dan semakin ketatnya persaingan harga di berbagai kategori produk kebutuhan rumah tangga. Namun berbagai strategi transformasi yang dijalankan perusahaan mulai membuahkan hasil pada semester kedua.

Strategi Inovasi Menjadi Senjata Utama

Menghadapi persaingan yang semakin ketat, Unilever mempercepat inovasi produknya. Sepanjang 2025, lebih dari 85% merek inti perusahaan memperoleh pembaruan, baik melalui peningkatan formula, pengemasan baru, maupun peluncuran varian terbaru.

Secara keseluruhan, 16 merek inti yang menyumbang sekitar 75% total penjualan berhasil mencatat pertumbuhan positif. Beberapa merek yang menjadi pendorong utama pertumbuhan antara lain,

Lifebuoy
Pepsodent
Sunlight
Rinso
Royco
Bango

Selain memperbarui produk, perusahaan juga memperluas portofolio ke kategori bernilai tambah lebih tinggi. Pada 2025, kontribusi produk perawatan kulit premium meningkat sekitar 26,5%, mencerminkan meningkatnya minat konsumen terhadap produk dengan manfaat yang lebih spesifik dibanding sekadar fungsi dasar kebersihan.

Persaingan industri sabun mandi Indonesia kini tidak lagi hanya ditentukan oleh luasnya jaringan distribusi. Transformasi digital membuat strategi pemasaran melalui media sosial, platform e-commerce, hingga kolaborasi dengan kreator konten menjadi semakin penting dalam memenangkan konsumen.

Di sisi lain, produsen juga berlomba menghadirkan inovasi formula, manfaat kesehatan kulit, kandungan alami, hingga pengalaman penggunaan yang lebih premium.

Kondisi tersebut membuat pasar sabun mandi Indonesia menjadi semakin dinamis. Unilever memang masih mempertahankan status sebagai pemimpin pasar pada 2025, tetapi penurunan pangsa pasar dari 37% pada 2020 menjadi 24% pada 2025 menunjukkan bahwa dominasi perusahaan tidak lagi sekuat beberapa tahun lalu.

Ke depan, persaingan diperkirakan akan semakin terbuka seiring berkembangnya merek lokal, meningkatnya penjualan melalui e-commerce, serta perubahan preferensi konsumen yang semakin mengutamakan inovasi, kualitas, dan nilai tambah produk dibanding sekadar popularitas merek.