Produk Luar Kalah, Kenapa Gen Z Lebih Pilih Skincare Lokal?

JAKARTA, TRENASIA.ID - Pergeseran besar tengah terjadi di industri kecantikan nasional. Jika satu dekade lalu produk impor mendominasi meja rias anak muda Indonesia, kini kondisinya berbalik. Berdasarkan data dan tren terbaru 2025, produk kecantikan lokal justru menjadi pilihan utama Generasi Z (Gen Z).

Fenomena ini bukan sekadar tren sesaat, melainkan perubahan struktur pasar yang didorong oleh inovasi brand dalam negeri, strategi pemasaran digital, serta perubahan perilaku konsumen muda yang semakin kritis dan price-conscious. Riset terbaru dari lembaga survei Populix pada Mei 2025 terhadap 1.100 responden Gen Z dan milenial di berbagai kota Indonesia menunjukkan beberapa fakta berikut.

87% responden memilih produk skincare lokal, produk asal Korea Selatan digunakan oleh 31%, Jepang 16%, Amerika Serikat 5%, dan Prancis 3%. Angka tersebut menunjukkan dominasi signifikan brand lokal di pasar domestik, bahkan ketika produk global masih kuat secara branding dan persepsi kualitas.

Menariknya, survei yang sama juga menemukan bahwa 72% responden menganggap Korea Selatan sebagai kiblat tren skincare global, menunjukkan adanya paradoks, tren global tetap diikuti, tetapi produk yang digunakan justru buatan dalam negeri.

• Baca juga: 6 Tips Kulit Sehat dan Glowing ala Song Hye Kyo

Mengapa Gen Z Beralih ke Produk Lokal?

Adaptif terhadap Kebutuhan Kulit Tropis

Brand lokal dinilai lebih memahami kondisi kulit masyarakat Indonesia yang hidup di iklim tropis dengan kelembapan tinggi dan paparan sinar matahari intens. Formulasi seperti brightening serum dengan niacinamide, sunscreen ringan, hingga produk barrier repair banyak disesuaikan dengan kebutuhan tersebut.

Beberapa brand bahkan memproduksi produk dengan uji dermatologis lokal dan sertifikasi BPOM serta halal yang menjadi nilai tambah di pasar domestik.

Kualitas dan Inovasi Tak Lagi “Dupe”

Dulu produk lokal sering dianggap sebagai alternatif murah dari brand global. Kini stigma tersebut mulai hilang. Brand seperti Somethinc, Colourette, dan Issy & Co. menghadirkan inovasi formula aktif seperti retinol, peptide complex, hingga hybrid skincare-makeup.

Somethinc bahkan berhasil menempati posisi #2 merek kecantikan terlaris di Shopee pada Kuartal I 2025, serta memimpin kategori serum dan lip balm. Strategi omnichannel dan kolaborasi edisi khusus (pop culture & franchise) turut mendorong penjualan.

Harga Kompetitif

Gen Z dikenal sangat rasional dalam berbelanja. Dengan daya beli yang relatif terbatas, mereka membandingkan harga, manfaat, serta review sebelum membeli.

Mayoritas produk lokal dijual di rentang Rp50.000–Rp150.000, jauh lebih terjangkau dibanding produk impor premium. Brand seperti Scarlett Whitening, Whitelab, Glad2Glow, Emina, Wardah aktif memanfaatkan promo flash sale, bundling package, hingga kampanye diskon agresif di TikTok Shop dan Shopee. Strategi ini membuat produk lokal lebih “worth it” di mata konsumen muda.

Marketing Digital yang Sangat Relevan

Brand lokal dinilai lebih lincah memanfaatkan media sosial. Kolaborasi dengan beauty influencer seperti Tasya Farasya, live shopping di TikTok, serta konten edukasi skincare menjadi strategi utama membangun trust.

Pendekatan komunitas dan storytelling membuat brand terasa “dekat” dengan konsumen. Ini menjadi keunggulan dibanding brand multinasional yang cenderung menggunakan pendekatan global yang kurang terlokalisasi.

Baca juga : 6 Tips Kulit Sehat dan Glowing ala Song Hye Kyo

Pertumbuhan Industri Beauty Lokal

Industri kosmetik Indonesia menunjukkan pertumbuhan dua digit dalam beberapa tahun terakhir. Data Kementerian Perindustrian sebelumnya mencatat pertumbuhan industri kosmetik nasional mencapai sekitar 9–12% per tahun, dengan peningkatan jumlah pelaku usaha baru yang signifikan.

Marketplace juga mencatat kategori beauty sebagai salah satu kategori dengan transaksi tertinggi, terutama selama periode kampanye besar seperti 9.9, 10.10, dan 11.11.

Gen Z menjadi motor utama karena aktif di e-commerce dan live commerce, mudah terpengaruh review TikTok, suka mencoba produk baru (high experimentation rate).

Beberapa brand yang konsisten mencatat performa kuat:

• Somethinc
  • Top 2 beauty brand di Shopee Q1 2025
  • Kuat di serum dan lip products
  • Strategi kolaborasi pop culture
• Colourette & Issy
  • Populer di kategori complexion & lip products
  • Branding minimalis dan modern
  • Fokus pada inclusive shade range
• Scarlett & Whitelab
  • Kuat di body care & brightening
  • Promo agresif marketplace
  • Distribusi luas nasional
• Wardah & Emina
  • Brand legacy dengan basis konsumen luas
  • Sertifikasi halal kuat
  • Ekspansi ke Gen Z melalui rebranding visual

Pergeseran preferensi ini menandakan perubahan fundamental dalam cara Gen Z melihat brand. Mereka tidak lagi membeli “asal luar negeri”, mereka membeli nilai, relevansi, dan transparansi.

Mereka menghargai brand yang interaktif dan komunikatif. Produk lokal berhasil memposisikan diri sebagai kombinasi ideal antara kualitas global dan harga domestik. Jika tren ini berlanjut, bukan tidak mungkin brand lokal Indonesia akan semakin ekspansif di pasar Asia Tenggara dalam 2–3 tahun ke depan.

Dominasi produk kecantikan lokal di kalangan Gen Z Indonesia adalah hasil dari kombinasi inovasi, strategi digital agresif, harga kompetitif, serta kedekatan emosional brand dengan konsumen. Dengan 87% Gen Z memilih skincare lokal, masa depan industri beauty nasional terlihat semakin cerah.