Peta Persaingan Marketplace RI: Shopee-Tiktokshop Dominasi Pasar

JAKARTA, TRENASIA.ID – Indonesia memang masih menjadi pasar e-commerce terbesar di Asia Tenggara. Namun, di balik besarnya nilai transaksi, struktur industrinya berubah menjadi semakin terkonsolidasi. 

Pada saat yang sama, pemerintah mulai memperketat tata kelola sektor digital melalui kebijakan pemungutan pajak marketplace yang mulai berlaku pada 2025.

Perpaduan antara konsolidasi pemain besar dan regulasi baru tersebut diperkirakan akan membentuk arah persaingan e-commerce Indonesia dalam beberapa tahun ke depan.

Indonesia Raja E-commerce Asia Tenggara

Berdasarkan laporan Momentum Works, E-Commerce in Southeast Asia 2026, nilai Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce Indonesia pada 2025 diperkirakan mencapai US$57,7 miliar.

Nilai tersebut menjadikan Indonesia sebagai penyumbang sekitar 37% dari total GMV e-commerce Asia Tenggara, sekaligus mempertahankan status sebagai pasar digital terbesar di kawasan.

Meski demikian, laju pertumbuhan industri mulai melambat. Pertumbuhan GMV tahunan Indonesia diperkirakan hanya sekitar 2,2%, jauh lebih rendah dibandingkan masa pandemi ketika transaksi digital melonjak sangat cepat.

Melambatnya pertumbuhan membuat persaingan antarplatform semakin ketat. Kini fokus perusahaan bukan lagi sekadar mencari pengguna baru, tetapi mempertahankan pelanggan dan meningkatkan nilai transaksi dari pengguna yang sudah ada.

Shopee Masih Memimpin, Tokopedia Jadi Penantang Terbesar

Persaingan e-commerce Indonesia saat ini praktis hanya didominasi dua kekuatan besar. Data Momentum Works menunjukkan Shopee masih menjadi pemimpin pasar dengan menguasai sekitar 54% pangsa GMV nasional pada 2025. Angka tersebut meningkat signifikan dibandingkan sekitar 46% pada 2024.

Di posisi kedua terdapat Shop Tokopedia, hasil integrasi antara TikTok Shop dan Tokopedia, yang menguasai sekitar 38% pangsa pasar.

Jika digabungkan, kedua platform tersebut mengendalikan sekitar 92% transaksi e-commerce Indonesia.

Dominasi tersebut juga terlihat dari sisi kunjungan pengguna. Berdasarkan data APJII, Shopee menyumbang sekitar 53,22% total kunjungan marketplace, sedangkan ekosistem Shop Tokopedia mencapai sekitar 36,94%, terdiri atas TikTok Shop sekitar 27,37% dan Tokopedia sekitar 9,57%.

Besarnya pangsa pasar menunjukkan bahwa kompetisi utama kini hanya terjadi antara Shopee dan Shop Tokopedia.

Lazada dan Blibli Bertahan, Bukalapak Banting Setir

Di luar dua pemain utama, ruang kompetisi menjadi jauh lebih sempit. Lazada masih berada di posisi berikutnya dengan pangsa pasar sekitar 6%, turun dari sekitar 7% pada 2024.

Sementara itu Blibli menguasai sekitar 3%, juga mengalami penurunan dibandingkan sekitar 4% pada tahun sebelumnya. Walaupun pangsa pasarnya relatif kecil, kedua perusahaan masih mempertahankan posisi melalui strategi berbeda.

Lazada tetap mengandalkan dukungan ekosistem Alibaba serta fokus pada pengalaman belanja lintas negara.

Blibli memilih memperkuat segmen premium, omnichannel, serta integrasi dengan jaringan ritel Grup Djarum.

Di sisi lain, platform niche seperti Orami masih bertahan dengan fokus pada produk ibu dan anak, sementara sejumlah marketplace lokal memilih bermain pada segmen tertentu dibandingkan bersaing langsung dengan pemain besar.

Transformasi terbesar terjadi pada Bukalapak. Platform yang pernah menjadi salah satu pemain utama dengan pangsa pasar sekitar 10% tersebut resmi menghentikan layanan marketplace pada 2025.

Langkah itu menandai berakhirnya persaingan lima besar marketplace nasional dan semakin memperkuat konsentrasi pasar.

Saat ini, tiga platform terbesar, Shopee, Shop Tokopedia, dan Lazada menguasai sekitar 98,8% pangsa pasar e-commerce Indonesia, menjadikan struktur industri semakin menyerupai pasar oligopoli.

PMK 37/2025 Menjadi Titik Balik Industri Marketplace

Selain perubahan struktur persaingan, industri juga menghadapi regulasi baru. Pemerintah melalui Peraturan Menteri Keuangan (PMK) Nomor 37 Tahun 2025 mewajibkan marketplace tertentu menjadi pihak yang memungut dan menyetorkan Pajak Penghasilan (PPh) atas transaksi para merchant.

Regulasi tersebut mulai berlaku sejak 14 Juli 2025. Melalui aturan ini, platform digital tidak lagi hanya menyediakan tempat berjualan, tetapi juga berperan sebagai pemungut pajak.

Beberapa ketentuan utama dalam PMK 37/2025 meliputi:

• Tarif PPh sebesar 0,5% dari omzet penjual, di luar PPN dan PPnBM.
• Berlaku bagi penjual dengan omzet tahunan di atas Rp500 juta.
• Marketplace dengan omzet minimal Rp6 miliar per tahun atau memiliki trafik lebih dari 12.000 kunjungan per tahun wajib menjadi pemungut pajak.
• Pemerintah memberikan masa transisi sekitar dua bulan agar platform menyesuaikan sistem teknologi mereka.

Penerapan PMK 37/2025 diperkirakan membawa sejumlah perubahan penting terhadap industri e-commerce Indonesia.

• Pertama, biaya kepatuhan platform meningkat. Marketplace harus membangun sistem perpajakan yang mampu menghitung, memotong, melaporkan, dan menyetorkan pajak secara otomatis.
• Kedua, muncul potensi perubahan perilaku merchant. Penjual yang omzetnya mendekati batas Rp500 juta kemungkinan akan lebih berhati-hati dalam mengelola penjualan agar tidak langsung masuk skema pemungutan.
• Ketiga, pemerintah berharap aturan tersebut menciptakan level playing field antara perdagangan daring dan luring sehingga kewajiban perpajakan menjadi lebih setara.
• Keempat, platform digital kini memikul tanggung jawab yang lebih besar terhadap perlindungan data keuangan merchant, mengingat mereka mengelola informasi omzet dan transaksi jutaan penjual.

Faktor yang Masih Menentukan Persaingan Marketplace

Di luar regulasi perpajakan, terdapat sejumlah faktor yang terus menentukan persaingan antarplatform.

Live commerce menjadi arena utama pertarungan antara Shopee dan TikTok Shop. Siaran langsung kini menjadi salah satu kanal penjualan dengan pertumbuhan tercepat karena mampu mendorong pembelian impulsif.

Persaingan juga terjadi dalam perebutan kreator konten dan afiliator, yang kini menjadi ujung tombak pemasaran digital.

Selain itu, strategi diskon dan gratis ongkos kirim masih menjadi senjata penting meski intensitas perang bakar uang mulai berkurang dibandingkan beberapa tahun sebelumnya.

Dari sisi operasional, kemampuan logistik juga semakin menentukan. Kecepatan pengiriman, jaringan gudang, hingga cakupan distribusi ke luar Pulau Jawa menjadi salah satu pembeda utama antarmarketplace.

Di sisi konsumen, perilaku multihoming masih sangat kuat. Mayoritas pembeli Indonesia tidak terpaku pada satu aplikasi. Mereka membandingkan harga di Shopee, mencari promo melalui TikTok Shop, lalu mengecek produk tertentu di Lazada atau Blibli sebelum mengambil keputusan pembelian.

Dalam jangka pendek, regulasi ini berpotensi memperkuat posisi marketplace besar karena mereka memiliki sumber daya teknologi dan finansial untuk memenuhi kewajiban baru.

Namun, dalam jangka panjang, kebijakan tersebut diharapkan menciptakan ekosistem perdagangan digital yang lebih transparan, adil, dan berkelanjutan, sekaligus meningkatkan kepatuhan pajak di salah satu sektor ekonomi dengan pertumbuhan terbesar di Indonesia.