6 Alasan Brand Kecantikan Lokal Makin Kuat Lawan Merek Global

JAKARTA, TRENASIA.ID – Produk kosmetik dan kecantikan lokal Indonesia makin menunjukkan kekuatannya di tengah persaingan dengan merek global. Brand seperti Wardah, Somethinc, Avoskin, MS Glow hingga sejumlah pemain baru tidak lagi sekadar menjadi alternatif produk impor, tetapi mampu membangun basis konsumen dan memperluas pasar.

Fenomena ini bukan hanya didorong oleh tren local pride. Ada sejumlah faktor yang membuat brand kosmetik lokal Indonesia semakin sukses, mulai dari kemampuan membaca kebutuhan konsumen, harga kompetitif, sertifikasi halal, inovasi produk, hingga strategi pemasaran digital.

Data Kementerian Perindustrian menunjukkan nilai pasar industri kosmetik Indonesia mencapai sekitar US$9,74 miliar pada 2025, dengan proyeksi pertumbuhan tahunan sekitar 4,33%-4,37%. Pada periode yang sama, nilai ekspor kosmetik Indonesia meningkat dari US$416,8 juta pada 2024 menjadi US$473,8 juta pada 2025.

Lantas, kenapa produk kecantikan lokal Indonesia semakin mampu mengalahkan dominasi brand luar?

1. Brand Lokal Lebih Memahami Kebutuhan Konsumen Indonesia

Keunggulan pertama kosmetik lokal adalah kedekatan dengan pasar. Brand Indonesia dapat mengembangkan produk berdasarkan karakter konsumen dan kondisi lingkungan di dalam negeri.

Indonesia memiliki iklim tropis yang panas dan lembap. Kondisi tersebut membuat kebutuhan kulit konsumen Indonesia tidak selalu sama dengan konsumen di negara dengan iklim berbeda.

Karena itu, brand lokal memiliki ruang untuk mengembangkan formula skincare dan makeup yang lebih relevan dengan kondisi kulit, cuaca, serta preferensi warna kulit masyarakat Indonesia.

Strategi ini membuat produk lokal memiliki local relevance, bukan sekadar produk asing yang dipasarkan kembali di Indonesia.

2. Halal Menjadi Keunggulan Brand Kecantikan Lokal

Faktor berikutnya adalah halal. Bagi industri kosmetik Indonesia, sertifikasi halal bukan hanya persoalan kepatuhan, tetapi juga dapat menjadi bagian dari strategi membangun kepercayaan konsumen.

Wardah menjadi contoh paling kuat. Brand yang dikenal dengan positioning kosmetik halal tersebut berhasil mempertahankan posisi sebagai brand kecantikan nomor satu di Asia Tenggara pada 2025 menurut Campaign Asia, mengungguli merek global seperti Dove dan Vaseline.

Campaign mencatat Wardah unggul dalam sejumlah indikator, termasuk brand awareness, kualitas, tingkat pembelian, rekomendasi, serta layanan pelanggan.

Momentum halal juga semakin penting karena produk kosmetik wajib bersertifikat halal mulai 18 Oktober 2026. Ketentuan tersebut berlaku terhadap produk kosmetik yang beredar di Indonesia, termasuk produk impor.

Artinya, brand lokal yang sejak lama membangun reputasi melalui positioning halal memiliki modal kepercayaan yang kuat ketika aturan tersebut mulai diberlakukan.

3. Brand Lokal Lebih Cepat Menguasai Media Sosial

Perubahan terbesar dalam industri kecantikan juga terjadi pada cara produk dijual. Konsumen kini tidak hanya mengenal kosmetik melalui iklan televisi atau toko ritel. TikTok, Instagram, YouTube, marketplace dan live shopping telah menjadi bagian penting dalam perjalanan konsumen sebelum membeli produk.

Brand lokal memiliki keunggulan karena relatif cepat mengikuti perubahan tersebut. Produk dapat diperkenalkan melalui konten edukasi, ulasan beauty influencer, tutorial, kampanye digital hingga kolaborasi dengan kreator.

Strategi tersebut membuat proses membangun brand awareness menjadi lebih cepat. Konsumen juga dapat langsung berpindah dari konten ke halaman pembelian.

4. Kualitas Naik, Harga Tetap Kompetitif

Alasan lain mengapa kosmetik lokal semakin kuat adalah perubahan persepsi mengenai kualitas.

Produk lokal tidak lagi otomatis dianggap memiliki kualitas di bawah produk asing. Investasi dalam riset, formulasi, manufaktur dan pengembangan produk membuat persaingan kualitas semakin ketat.

Pada saat yang sama, brand lokal memiliki keunggulan harga karena fokus utama produksinya adalah pasar domestik.

Kombinasi kualitas yang semakin kompetitif dan harga yang lebih terjangkau menjadi senjata penting untuk merebut konsumen kelas menengah dan generasi muda.

5. Bukti Dominasi Mulai Terlihat di E-Commerce

Kekuatan brand lokal juga terlihat di perdagangan digital. Data Compas Market Insight Dashboard sebelumnya menunjukkan sejumlah brand lokal seperti Somethinc, MS Glow, Avoskin, Wardah dan Whitelab masuk dalam jajaran brand skincare lokal dengan penjualan tinggi di marketplace. Dalam periode April-Juni 2022, penjualan brand skincare lokal di marketplace yang dipantau Compas mencapai Rp292,4 miliar dengan sekitar 3,8 juta transaksi.

Kekuatan brand lokal juga terlihat di perdagangan digital. Pada kuartal I 2025 MS Glow mencatat pangsa pasar 6,9% di Shopee Indonesia, menempati posisi kedua di antara brand kecantikan dengan penjualan terbesar, disusul Glad2Glow sebesar 4,9% dan Wardah sebesar 4,5%.

Namun, persaingan saat ini semakin terbuka. Brand asing yang diproduksi atau dipasarkan secara agresif di Indonesia juga berhasil menguasai sejumlah kategori. Karena itu, lebih tepat menyebut kondisi saat ini sebagai persaingan ketat antara brand lokal dan global, bukan bahwa seluruh pasar kosmetik Indonesia telah dikuasai merek lokal.

Justru kemampuan beberapa brand Indonesia untuk masuk ke jajaran teratas menjadi indikator bahwa dominasi merek asing tidak lagi absolut.

6. Industri Lokal Semakin Besar dan Mulai Menembus Pasar Global

Pertumbuhan brand kecantikan lokal juga didukung bertambahnya pelaku industri. Kementerian Perindustrian mencatat jumlah industri kosmetik meningkat dari 1.292 industri pada 2024 menjadi lebih dari 1.500 industri pada 2025. Sekitar 90% di antaranya merupakan industri kecil dan menengah (IKM).

Pertumbuhan tersebut tidak hanya menghasilkan lebih banyak merek untuk pasar domestik. Ekspor kosmetik Indonesia juga meningkat menjadi US$473,8 juta pada 2025.

Dengan kata lain, brand lokal mulai bergerak dari strategi “menjual produk Indonesia kepada orang Indonesia” menjadi “membangun produk Indonesia untuk pasar global.”