Boikot OT Group Meluas, Apa Dampaknya ke Bisnis Tango dan Teh Gelas?

JAKARTA, TRENASIA.ID--Satu video dari sebuah booth minuman beralkohol di festival musik The Sounds Project 2026 berubah menjadi persoalan reputasi bisnis hanya dalam hitungan jam. 

Aksi promosi Newport yang melibatkan hafalan surat Al-Qur'an untuk mendapatkan minuman keras memicu kecaman luas di media sosial dan membuat pembicaraan mengenai satu merek melebar menjadi seruan boikot terhadap kelompok usaha yang menaunginya.

Insiden tersebut terjadi pada Minggu, 9 Agustus 2026, dalam rangkaian The Sounds Project di Ancol, Jakarta Utara. Dalam video yang beredar, pengunjung ditawari tantangan membaca atau menghafal surat Al-Qur'an untuk ditukar dengan satu botol minuman beralkohol. Konten itu kemudian menyebar luas di media sosial.

Penyelenggara The Sounds Project kemudian menyatakan bahwa mereka mengecam aksi tersebut dan menegaskan kegiatan itu berada di luar arahan maupun persetujuan penyelenggara. Pihak promotor juga mengatakan telah menegur sponsor terkait, meminta identifikasi pihak yang terlibat, serta melakukan evaluasi internal.

"Kami tidak pernah, dan tidak akan pernah, membenarkan perilaku yang menjadikan agama sebagai bahan challenge atau promosi produk dalam bentuk apa pun," tegas pihak The Sounds Project.

Nama Newport ikut terseret bersama perusahaan yang dikaitkan dengan distribusinya. Sementara seruan boikot di media sosial mulai menyasar produk-produk lain yang berada di bawah Orang Tua Group, termasuk merek yang jauh lebih dekat dengan kehidupan sehari-hari konsumen seperti Tango dan Teh Gelas.

Yang kini menjai pertanyaan, seberapa besar sebenarnya sebuah kontroversi merek dapat mengganggu bisnis perusahaan consumer goods yang produknya dikonsumsi jutaan orang?

Dari Satu Booth ke Satu Grup Bisnis

OT Group bukan perusahaan yang hanya memiliki satu produk. Perusahaan yang berakar dari bisnis minuman kesehatan sejak 1948 tersebut telah berkembang menjadi kelompok usaha consumer goods dengan berbagai kategori, mulai dari makanan ringan, minuman, produk kesehatan hingga personal care. 

Di antara merek yang paling dikenal masyarakat adalah Tango, Teh Gelas, Formula, Kiranti, Fullo dan sejumlah produk lainnya. Jejak bisnisnya juga tidak berhenti di satu kategori konsumen. 

OT Group memiliki sejumlah entitas dan lini bisnis yang membuat persoalan reputasi pada satu merek berpotensi ikut memengaruhi persepsi terhadap merek lain, meskipun secara operasional produk-produk tersebut dapat memiliki entitas, pasar dan konsumen yang berbeda.

Ini yang membuat seruan "boikot OT Group" memiliki konsekuensi yang berbeda dibandingkan boikot terhadap satu merek tunggal. Konsumen yang ingin menghukum sebuah produk cukup berhenti membeli produk tersebut. 

Namun ketika boikot diarahkan kepada sebuah grup usaha, konsumen harus mengetahui terlebih dahulu hubungan antara merek, anak perusahaan dan pemiliknya. Rantai bisnis yang kompleks justru dapat membuat tujuan boikot menjadi lebih sulit diukur.

Penelitian mengenai boikot konsumen menunjukkan persoalan yang sama. Studi Jūra Liaukonytė, Anna Tuchman dan Xinrong Zhu yang diterbitkan dalam Marketing Science menemukan bahwa kampanye boikot di media sosial tidak otomatis diterjemahkan menjadi penurunan penjualan. 

Dalam kasus Goya Foods di Amerika Serikat, seruan boikot justru berjalan bersamaan dengan gerakan "buycott" atau ajakan membeli produk sebagai bentuk dukungan. Penjualan Goya sempat meningkat 22 persen sebelum efek tersebut menghilang dalam waktu sekitar tiga minggu.

Temuan tersebut memberikan pelajaran penting. Ramainya sebuah tagar belum tentu sama dengan besarnya kerugian penjualan.

Reputasi jadi Aset Penting

OT Group merupakan perusahaan privat sehingga tidak memiliki kewajiban mempublikasikan laporan keuangan seperti emiten di Bursa Efek Indonesia. Karena itu, publik tidak dapat langsung melihat apakah penjualan Tango, Teh Gelas atau produk OT lainnya turun 5 persen, 10 persen atau 20 persen setelah kontroversi Newport.

Tidak adanya angka tersebut bukan berarti risiko bisnisnya tidak ada. Dalam industri FMCG, reputasi merupakan salah satu aset yang sangat penting karena konsumen membeli produk berulang kali. 

Produk dengan harga relatif murah dan tersedia di banyak toko memang memiliki hambatan perpindahan yang rendah. Konsumen bisa saja mengganti satu merek dengan produk pesaing dalam kunjungan belanja berikutnya.

Namun, di sisi lain, kebiasaan membeli juga menciptakan loyalitas. Konsumen yang sudah bertahun-tahun membeli satu merek belum tentu mengubah kebiasaan hanya karena melihat satu kontroversi di media sosial. Di sinilah efektivitas boikot sangat bergantung pada durasi perhatian publik.

Jika kontroversi hanya menjadi tren selama beberapa hari, dampaknya mungkin lebih banyak berupa biaya komunikasi dan reputasi. Perusahaan harus mengeluarkan sumber daya untuk melakukan klarifikasi, memantau sentimen publik, menghubungi mitra distribusi dan mengembalikan kepercayaan konsumen.

Jika sentimen bertahan berminggu-minggu atau berbulan-bulan, persoalannya berbeda. Distributor bisa menghadapi penurunan permintaan, retailer dapat mengurangi stok, dan perusahaan harus meningkatkan promosi untuk mempertahankan volume penjualan.

Berkaca dari Kasus Holywings 

Indonesia sebenarnya pernah mengalami krisis serupa ketika Holywings pada 2022 membuat promosi minuman beralkohol menggunakan nama Muhammad dan Maria. Kontroversi tersebut berkembang menjadi tekanan publik dan kemudian masuk ke ranah regulasi. 

Pemerintah Provinsi DKI Jakarta akhirnya mencabut izin usaha seluruh outlet Holywings di Jakarta setelah ditemukan persoalan perizinan. Sebanyak 12 gerai ditutup pada Juni 2022, dikutip dari Antara. 

Kasus Holywings menunjukkan bahwa risiko reputasi dapat menjadi jauh lebih besar ketika kontroversi konsumen bertemu dengan persoalan regulasi. Dalam kasus Newport, sampai tahap ini, yang terlihat adalah krisis reputasi dan tekanan publik. Karena itu, keduanya tidak bisa disamakan begitu saja.

Perbedaan tersebut penting bagi dunia usaha. Krisis yang hanya berada di media sosial masih dapat dikelola melalui klarifikasi dan perbaikan. Krisis yang berkembang menjadi persoalan hukum atau perizinan dapat mengganggu operasi perusahaan secara langsung.

Pelajaran dari Boikot Produk Israel 

Preseden lain datang dari gelombang boikot terhadap sejumlah merek global setelah perang Gaza. McDonald's, Starbucks dan sejumlah merek Barat menghadapi tekanan penjualan di beberapa pasar Timur Tengah dan negara mayoritas Muslim. 

Starbucks, misalnya, menghadapi penurunan bisnis di kawasan Timur Tengah yang kemudian berkontribusi terhadap keputusan operator waralaba Alshaya Group memangkas sekitar 2.000 pekerja pada 2024, apnews.com melaporkan. 

McDonald's juga menyebut konflik di Timur Tengah dan kampanye boikot sebagai salah satu faktor yang menekan kinerja sejumlah pasar internasionalnya. Namun contoh tersebut juga menunjukkan batas dari kekuatan boikot. 

Perusahaan-perusahaan tersebut beroperasi di banyak negara dan memiliki sumber pendapatan yang sangat terdiversifikasi. Penurunan penjualan di satu wilayah tidak otomatis berarti bisnis globalnya runtuh.

Karena itu, dampak boikot terhadap OT Group perlu dibaca dengan konteks yang berbeda. Jika tekanan konsumen hanya terjadi di Indonesia, dampaknya akan jauh lebih terpusat dibanding perusahaan multinasional yang memperoleh pendapatan dari puluhan negara.

Tango dan Teh Gelas Berada di Posisi Berbeda

Ada satu faktor lain yang membuat kasus OT Group menarik. Produk seperti Tango dan Teh Gelas bukan barang premium yang dibeli sesekali. Keduanya masuk kategori barang konsumsi sehari-hari dengan harga relatif terjangkau dan distribusi luas. 

OT sendiri menggambarkan produk-produknya sebagai bagian dari kebutuhan sehari-hari masyarakat Indonesia, dengan jaringan produk yang juga telah dipasarkan ke luar negeri. Karakter tersebut menciptakan dua kemungkinan yang berlawanan.

Di satu sisi, konsumen dapat dengan mudah mengganti produk. Jika seseorang memutuskan tidak membeli Teh Gelas, tersedia banyak produk teh siap minum lain dengan harga yang relatif berdekatan.

Di sisi lain, konsumen yang sudah terbiasa membeli produk tertentu juga memiliki biaya perpindahan yang sangat rendah tetapi sekaligus tidak selalu memiliki motivasi kuat untuk mengubah kebiasaan hanya karena kontroversi yang berlangsung singkat.

Tiga Risiko yang Perlu Dipantau OT Group

Bagi perusahaan, dampak pertama yang perlu diperhatikan adalah brand contagion atau penularan reputasi. Konsumen yang marah kepada satu merek dapat memperluas persepsinya kepada perusahaan induk dan merek lain yang sebenarnya tidak terlibat dalam kontroversi.

Risiko kedua adalah distributor dan retailer. FMCG bergantung pada jaringan distribusi yang panjang. Produk bergerak dari pabrik menuju distributor, grosir, toko modern, warung dan konsumen. Jika permintaan turun secara berkelanjutan, tekanan akhirnya bisa muncul di sepanjang rantai tersebut.

Risiko ketiga adalah kepercayaan jangka panjang. Bahkan jika penjualan kembali normal setelah kontroversi mereda, perusahaan tetap harus mempertimbangkan apakah konsumen mengingat kejadian tersebut ketika terjadi kampanye berikutnya.

Penelitian mengenai political consumerism juga menunjukkan bahwa loyalitas merek dan switching cost dapat membuat konsumen tidak mudah mengikuti seruan boikot. Sebaliknya, ketika alternatif tersedia dan konsumen memiliki motivasi kuat, perpindahan dapat berlangsung lebih mudah.